波尔多杯宛若一朵郁金香,倒入樱桃红色的佳酿,纤纤玉指捏住杯柱顺时针摇晃,闻到饱满而浓郁的芬芳,随着清脆的碰杯声萦绕耳畔,小酌一口让酒如丝绸般与舌绵缠……以往,这样的场景在经典欧美影片中上演时,屡屡引得台下观众的幻想,而如今,中国经济已然崛起于世界大国之林,国人百姓也能掏得起腰包,陶醉于葡萄美酒夜光杯的浪漫氛围。

当下,国内葡萄酒企业的日子似乎越来越难了。近日,新疆伊珠葡萄酒股份有限公司(以下简称“伊珠股份”,834965.SZ)、怡园酒业(08146.HK)、红酒世界(834528.SZ)于同日发布的2019年上半年年报,伊珠股份营收和净利润同比下滑幅度均超20%;怡园酒业报告期内收益同比下滑16.5%;红酒世界仍处于亏损状态。此外,《中国经营报》记者梳理张裕等多家A股上市葡萄酒公司财报时注意到,2019年第一季度,多数葡萄酒上市企业的业绩出现不同程度下滑。如行业龙头张裕葡萄酒(000869.SZ)营收和净利润分别下滑7.57%和4.81%,莫高股份(600543.SH)、威龙股份(603779.SH)的净利润下滑幅度超10%。多位业内人士在接受记者采访时表示,在消费升级的背景下,产品结构低端、品牌老化,以及受到进口酒冲击等因素成为上市红酒企业业绩萎靡、下滑的重要原因。“未来行业格局应该是头部企业足够大,市场长尾足够长,即大企业依靠大单品占据大部分市场份额,一些小而美的葡萄酒企业、酒庄依靠差异化产品和电商渠道满足消费者多元化的消费需求。”中国副食流通协会副秘书长杨征建表示,当前葡萄酒行业出去者多,进来者少,行业处于加速洗牌期。红酒企业遭遇业绩低迷8月9日,伊珠股份发布2019年上半年业绩报告。报告期内,公司营收为1665.11万元,同比下滑29.01%;归属于挂牌公司股东的净利润为185.39万元,同比下滑45.24%。公开资料显示,伊珠股份位于新疆伊犁,是一家集葡萄种植、生产加工、科研为一体的葡萄酒生产、销售企业,于2015年12月挂牌新三板。对于上述业绩的下滑,伊珠股份在上述报告中解释称,主要由于国际化市场的到来,国外产品及国内大品牌产品进一步分割伊宁地区的市场份额,以及缺乏主销产品,产品在新疆以外市场知名度低等原因导致。记者注意到,除了伊珠股份,另一家以葡萄酒销售为主营业务的公司怡园酒业也没能避免业绩下滑的现实。在伊珠股份发布上半年业绩报告的同日,怡园酒业发布了截至2019年6月30日未经审核的中期业绩报告。报告显示,公司实现收益2946.1万元,同比下滑16.5%,净亏损为301.3万元,去年同期净利为96.7万元。“随着消费升级的进行,产品品牌、品质成为左右消费者的重要因素,伊珠股份的解释原因是客观存在的,但同时也反映出企业在消费升级下掉队了。”酒水行业专家蔡学飞表示,在消费升级的背景下,价格不再成为消费者关注的主要因素,转而关注葡萄酒产品的品牌和品质,伊珠股份没能跟进趋势推出吸引消费者的差异化核心产品。另一方面,伊珠股份、怡园酒业所在的新疆和山西不是葡萄酒的主流核心消费市场,市场容量较小,且更容易受到国产大品牌以及进口葡萄酒产品的冲击。在杨征建看来,国内葡萄酒市场受进口葡萄酒的冲击,葡萄酒产品品牌繁多,使得消费者选择困难;还有就是葡萄酒流通秩序混乱,尤其是在电商渠道,一些国外原酒罐装的进口葡萄酒明明级别很低,但换个包装以高级别的葡萄酒卖给消费者,消耗了消费者的信任,造成消费者流失。据前瞻产业研究院的数据显示,2017年进口葡萄酒量和金额均实现接近20%的增长。另据中商产业研究院数据,相较于2013年,2017年中国葡萄酒进口量增长了381347千升,增幅93.96%。进口葡萄酒量的快速上涨,进一步抢占了国内葡萄酒企业的市场。莫高股份、威龙股份等葡萄酒上市企业发布的2018年年报中,均认为进口葡萄量的增长是影响公司业绩的一个重要因素。如莫高股份称,公司葡萄酒业务受进口葡萄酒冲击、消费市场低迷等因素影响。“相较于白酒市场,国产葡萄酒依然体量偏小,在消费升级的背景下,产品结构低端、品牌老化较为严重等因素成为上市红酒企业业绩萎靡、下滑的重要原因。”蔡学飞分析指出,国产葡萄酒酒企规模较小、布局较散,渠道以传统经销制为主,机制不够灵活,加之消费者教育长期缺失,对于企业推广有阻碍。再者,国内葡萄酒品牌的偏低端,缺乏核心品类概念支撑,导致国产葡萄酒的内功缺失。记者就渠道开拓、产品品类创新等相关问题致电伊珠股份等企业,但截至发稿,仍未收到回复。值得注意的是,在经历快速增长之后,进口葡萄酒量出现回落。前瞻产业研究院发布的《中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示,
2019年3月中国葡萄酒进口量为39867千升,同比下降45.4%;2019年1~3月中国葡萄酒进口量为158622千升,同比下降24.3%。杨征建表示,进口葡萄酒量的回落,意味着进口葡萄酒市场进入盘整期,对于国产葡萄酒企业而言也是一个重新夺回市场的机会。企业谋求高端突围虽然葡萄酒行业是否迎来拐点,目前业内尚无定论,但在记者采访中,多位业内人士均表示,葡萄酒行业的洗牌正在加速,葡萄酒消费市场逐渐呈现出碎片化、个性化的特点。中国食品科学技术学会葡萄酒分会秘书长刘世松在接受记者采访时表示,2012年以来,随着国内外宏观经济环境的变化、国家限制公务消费的有关政策规定出台,以及进口葡萄酒产品的冲击,中国葡萄酒产业就开始在跌宕起伏中进行调整,当前仍处于深度调整时期。记者注意到,2018年,葡萄酒上市公司中仅有张裕等少数葡萄酒企业保持业绩正增长,在业内看来实属逆势增长。在相关公告中,张裕将业绩增长归结于其坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略,打造的“醉诗仙”等大单品的成功,以及产品品类的开拓创新。在2019年3月的春季糖酒会上,张裕葡萄酒举行白兰地产品发布会,欲将白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。另一家葡萄酒企业长城葡萄酒,则是在2017年开始进行以消减品牌为主的产品优化升级。继2017年11月淘汰407个产品之后,2018年7月开始长城葡萄酒再次实施“瘦身”策略,砍掉的163个产品涉及6个工厂。经过两次产品梳理,长城葡萄酒产品数已由之前的1000多个精简至400多个。同时对其旗下的长城五星葡萄酒大单品实施包装升级、提高出厂价等措施,引领产品升级。郑州一位葡萄酒经销商告诉记者,在葡萄酒高中低档产品划分方面,通常将百元以下的产品划分为低端产品,100~200元划分为中端产品,更高价格则属于高端产品。杨征建表示,在国内葡萄酒行业品牌多且杂乱的情况下,张裕、长城等葡萄酒企业梳理产品体系、打造大单品的过程,突出企业品牌,提升消费者对品牌认知度的同时,也有利于获得消费者的信任。“随着国内消费水平提升,不再需要低档产品,而是需要中档偏高的产品。比如上海的消费者喜欢一些品牌、质量较好,而市面上又比较难找的葡萄酒产品,北京市场也有这种趋势,即大家逐渐往精品的方向消费。”北京一位经销商对记者表示,随着人们对葡萄酒的了解,产品消费更加碎片化的同时也更注重个性化的消费。“原来我们做一个品牌,几乎可以满足全国所有市场的需求,现在单靠一个品牌打天下的时代已经过去了,必须打造多个品牌,而且品牌更加小众,才有助于满足消费者个性化、多样化的需求。”上述经销商表示。刘世松表示,虽然当前葡萄酒行业仍处于深度调整时期,但消费者对质量好的产品的认可度没有下降,挤出市场水分的过程中必然会经历痛苦、挣扎。“过去,葡萄酒企业在宣传中一直把葡萄酒定义为高端的奢侈品,这是对消费者的一种误导,从国外市场和产业发展来看,葡萄酒是一个普通的消费品,满足消费者对酒饮品的基本需求,其次才追求精神上的享受,满足消费者多元化、个性化的需求。”刘世松认为,国内葡萄酒行业仍处于成长期,消费市场总体处于上升趋势,随着消费升级的进行,市场竞争已经由增量市场的竞争转为存量市场的竞争,企业更应该注重品牌形象的塑造,提高产品品质的同时用多元化、个性化的产品满足消费者的多样需求。另一方面,张裕、长城等行业龙头也需要加强对消费者的葡萄酒教育,从根本上解决消费者对葡萄酒认知的问题。

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ag真人骗局,不过,如果将目光投向现实中的葡萄酒产业及上市公司,我们的眉头会随着眼睛所见而紧锁,虽然中国依然是世界公认最具吸引力的葡萄酒新兴市场,但国产葡萄酒企业在度过野蛮而迅猛成长的蜜月期之后,曾经令人惊艳的业绩增长光环正在消退,取而代之的是国外进口葡萄酒在拉近价格差距之后,对于国内葡萄酒产业的步步紧逼。

4~5月,随着中国酒业协会公布2018年葡萄酒产业数据,以及葡萄酒上市公司发布2018年报、2019年一季报,国产葡萄酒的产量、销售收入和利润再次呈现在眼前。

国内葡萄酒企陷入业绩低谷

数据显示,2018年,全国酿酒行业规模以上企业总计2546家,完成总产量5631.93万千升,同比增长1.17%;累计完成产品销售收入8122.74亿元,同比增长10.20%;累计实现利润总额1476.45亿元,同比增长23.92%。

相对客观的统计数据,描绘出了冰山一角。中国葡萄酒协会数据显示,2012年全年行业实现总产量138.2万吨,同比增长16.9%;规模以上企业实现主营业务收入438.5亿元,同比增长14.4%,而国内一线品牌的葡萄酒企业则在2012年陷入了利润整体下滑的低谷。

对比之下,国产葡萄酒的数据表现不佳。2018年,国产葡萄酒产业规模以上企业为212家,总产量达到62.91万千升,同比下降7.36%;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。三大数据均呈现下滑。

世界行业协会看好中国市场

葡萄酒上市公司的数据告诉我们什么?国产葡萄酒的长期沉寂又与什么原因有关?

相比之下,正在筹划上市的威龙公司则杀出重围,通过有机技术在葡萄酒上的应用,在酒类市场低迷困境之时实现逆增长,并引领着国内葡萄酒产业的升级。今年年初,央视财经频道推出《葡萄酒醒2012》的纪实报道,通过对中国葡萄酒过去的追溯和现状的剖析,展现了中国葡萄酒行业的发展状态,其中就以威龙有机葡萄酒产业的发展为例,透视出国内葡萄酒产业的未来曙光。“要想获得未来市场的认可,葡萄酒产业的转型升级势不可挡。”一位业内资深人士则表示,在有机生活方式越发深入的背景下,越来越多的国际酒庄将目光转向有机葡萄酒产业。

上市公司与行业基本面保持一致

记者了解到,随着《葡萄酒行业“十二五”规划》以及《葡萄酒行业准入条件》的正式发布,以国家标准的形式对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺装备、质量安全、节能降耗、环境保护等方面做出详细说明。可以说,葡萄酒行业标准的出现,在有利于行业发展的同时,也加速了公司的优胜劣汰。与此同时,世界葡萄酒行业协会则对中国市场前景信心十足,该协会根据近年中国葡萄酒的消费数据预测,在2013年至2016年的三年间,中国的葡萄酒消费量将大幅增长40%。而谁将在产业新格局下攻城略地傲视群雄,我们将拭目以待。

尽管处在“寒冬时期”,但龙头张裕受到的冲击并不大。

张裕年报显示,公司在2018年实现营业收入51.42亿元,较上年增长4.25%;实现净利润10.43亿元,较上年增长1.06%。

“跑赢大盘”的张裕,营收站上了50亿元大关,与此同时还是罕有的“双增”企业。由此可以倒推,去年,张裕公司坚持“三聚焦策略”,通过优化产品结构和市场布局,加快新产品开发和市场推广步伐,全力促进产品销售,取得了较好效果。

从年报可以看出,第九代解百纳、新品醉诗仙等正在成为张裕的“拳头产品”。聚焦产品之下,张裕公司已经淘汰了上百款葡萄酒产品,公司的大部分营销资源都集中在中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广上。

紧随张裕其后的长城葡萄酒,据说2018年已经站上了20亿元大关。而排行第三的威龙葡萄酒在2018年实现营业收入7.88亿元,同比减少5.13%,归属于上市公司股东的净利润为5164.03万元,同比减少18.63%。

总结看来,除了被注入电商业务的通葡股份不做讨论,2018年,中信国安葡萄酒、楼兰酒庄、怡园酒庄、芳香庄园、伊珠葡萄酒均呈现不同程度上的数据下滑。反而是在香港上市的通天酒业则迎来了“双增”,属于例外者。

不难看到,2018年,除了已调整好的行业龙头企业张裕,国产葡萄酒上市公司的情况基本与行业大势相符。值得注意的是,这一年,不但国产酒在下降,进口酒也在下滑。2018年,瓶装葡萄酒的进口量为5.3亿升,同比下降7.4%;进口额为25.7亿美元,同比仅微增1.2%。

一季度,国产酒继续调整

进入2019年第一季度,全国酿酒行业规模以上企业完成总量为1302.71万千升,同比下降0.19%。其中,葡萄酒行业完成的总量只有10.53万千升,同比去年下降了27.83%。

反映到上市公司层面,情况也不大好。2019年第一季度,张裕实现营业收入16.7亿元,同比下降7.57%;实现净利润4.56亿元,同比下降4.81%。

张裕营收与利润均出现下降,可能与调整产品和组织架构有关。张裕一季度显示,为实施“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”战略,2018年11月底公司对低档葡萄酒进行了价格上调,市场有一个承压过程,低档葡萄酒下降较大,低档白兰地由于产品老化,市场比较集中,去年起呈现下降趋势,中高档白兰地增长额不足以弥补低档白兰地下降额;进口酒销售政策进一步向歌浓、魔狮等收购品牌聚焦,导致进口酒中非收购品牌下降,拖累进口酒整体不增长,再加上2月份对约两成省级总经理和市场人员进行了调整,需要磨合期,对当期指标造成一定的负面影响。

威龙方面,报告期内,公司实现营收2.15亿元,同比下滑3.65%;归属于上市公司股东的净利润1550万元,同比下滑17.38%。同样给出了双双下滑的数据。同时,通葡股份、中葡股份、莫高股份等一季度均有营收和净利润双双大幅下滑的趋势。

可作参考的是,2019年1~3月,瓶装葡萄酒总量约为156029.7千升,与去年同期相比降低22.3%。进口总金额约为7.82亿美元,同比下降20.19%。此前有人认为这是春节前移造成的1月份进口量低于去年同期,然而到了3月,进口数据未回升,反而以更大的幅度下滑。

回头来看,中国葡萄酒在2010年~2012年快速增长后,在2013年出现了大幅下滑,尽管2015年出现小回暖,但随后又继续进入盘整期。2019年未能实现“开门红”,这或预示着整个行业将继续面临调整。

国产葡萄酒面临未来市场放量

国产葡萄酒为什么会这样沉寂?中国酒业协会常务副理事长兼葡萄酒分会理事长王琦认为:“一方面是进口酒的冲击,另一方面则是葡萄酒市场容量扩充不足。相比起步阶段,目前很多酒庄均已实现产量翻番,但市场蛋糕并没有扩大,导致放量不足,企业逐步进入困境。”

放量不足的困境怎么破?或许随着时间推移问题将迎刃而解。

“中国的葡萄酒消费一定会与国际水平趋同。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健相信。虽然国产葡萄酒产业数据都呈现下降态势,但企业扎实做好自己,努力在各自的轨道上呈现最佳业绩,未来必定会更好。

“茅台、五粮液是在5360亿的盘子里活动,而张裕是在400亿的盘子里活动。但我相信,随着中国葡萄酒市场的发展,随着中国消费者的更迭,风水轮流转,葡萄酒不会总在小池子里面活动,一定会被放到大的游泳池里面,那时候,市场也会把更多的目光转移到葡萄酒身上了。”孙健认为,未来,葡萄酒的普及率和渗透率会远超现在。

首先,全球烈性酒的消费总量为310亿瓶,全球葡萄酒的消费总量为320亿瓶,两者的比例大概在1:1,而在中国这个比例大概在7:1。随着中国跟世界接轨,这个差距一定会缩小。

其次,从全世界来看人均葡萄酒消费量,法国是42升每年,意大利是34升,西班牙是21升。中国目前人均葡萄酒消费量在1.3升左右,有一个说法是当这个数字提升到3.6升时,中国会成为全球最大的销售市场。孙健相信,中国的人均葡萄酒消费量一定不会仅限于此。

再次,从消费层级来看,现在80、90后是主要的葡萄酒消费群,贡献了6成以上的消费额。在未来二三十年,当00后、10后、20后成为消费主力的时候,葡萄酒的普及率和渗透率会进一步增强。

孙健表示,“从长曲线看,中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势。以张裕为例,张裕去年卖了1.7亿~1.8亿瓶销量,除以365天,一天就是50万瓶。若两个人平均喝一瓶就是每天有100万人左右在喝;若早上不喝,中午晚上喝两顿,也是100万人左右。如果再有100万人喝张裕,张裕的体量就会增加一倍。”

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